CONSUMO E ENDIVIDAMENTO DAS FAMÍLIAS

Conforme Smith (1996), o consumo é o único objetivo e propósito de toda a produção; ao passo que o interesse do produtor deve ser atendido somente na medida em que possa ser necessário promover o interesse do consumidor. O princípio é tão óbvio que seria absurdo tentar demonstrá-lo.

Na moderna análise do consumo, iniciada por Keynes, sugere-se uma relação de dependência entre consumo e renda de um indivíduo, o qual tende a poupar a diferença entre a sua renda e os seus gastos com consumo. Um aumento na propensão marginal a consumir resulta no crescimento da demanda agregada e como consequência uma ampliação dos investimentos, e dado que as decisões de produção dos empresários dependem das expectativas em relação à demanda, há uma elevação no nível de produto e de emprego da economia (KEYNES apud PALOMBO, 2011).

Como bem aduziu Moreira (2011) a sociedade capitalista conduziu, por um lado, à democratização do consumo e, por outro, ao constante aparecimento de novas e complexas necessidades.

O ato de consumir deixou, por isso, de servir unicamente para satisfazer uma necessidade individual, para passar a responder a uma necessidade social: mostrar aos outros, o grupo ou a classe social ao qual se pertence. Associado a este crescimento do consumo, assistiu-se ao aumento do recurso ao crédito para o financiar (MOREIRA, 2011, p.1).

O consumo, na visão dos economistas, é entendido como um ato econômico na medida em que permite adquirir bens e serviços que satisfazem as necessidades humanas (finalidade última da atividade produtiva). (CAMPBELL, 1995).

No que se refere à abordagem macroeconômica, o consumo (sobretudo das famílias) é relacionado com o rendimento e a poupança 3. Desse modo, o consumo das famílias compreende a parcela do rendimento gasta em bens e serviços, afinal a poupança é a parte que não é consumida (SAMUELSON & NORDHAUS, 1993).

Na esteira dos argumentos acima delineados, pode-se inferir que o fator econômico capaz de influenciar diretamente o consumo é o rendimento, pois como já havia demonstrado Keynes, em 1936, bastava um aumento nos rendimentos que as despesas com consumo também aumentavam 4. Esta análise realizada por Keynes foi de extrema relevância à teoria econômica, já que os economistas não consideravam a procura e, consequentemente, o consumo, variáveis relevantes para a economia. Com efeito, a relação entre rendimento e consumo foi descrita por Keynes, através da função consumo.

Enveredando nesta seara teórica, Moreira (2011, p.96) advoga que Keynes considerava que “a taxa de juro não influenciava o consumo e que o consumo aumentava à medida que o rendimento também aumentava”. Desse modo, conforme o autor:

A determinação do consumo agregado na “lei psicológica fundamental” segundo a qual as variações no nível de rendimento disponível conduzem a variações no nível de consumo mas numa proporção menor e a uma proporção média decrescente, quando o rendimento aumenta. Assim, na construção da função consumo inclui-se o consumo de todos os agentes, mas a propensão a consumir varia de agregado familiar para agregado familiar. Não é difícil perceber que os agregados familiares com rendimentos mais baixos apresentam valores para a propensão marginal a consumir mais elevados do que a média dos agentes. O patrimônio ou riqueza do agregado também interfere no valor da propensão média a consumir. Para o mesmo nível de rendimento um patrimônio mais elevado levará a um consumo mais elevado. A previsão sobre os rendimentos futuros de um indivíduo também contribui para as decisões de consumo. Se um indivíduo tomar conhecimento de que o seu rendimento vai aumentar, normalmente, aumenta o consumo no presente. O mesmo acontece com a antecipação dos preços. Se um indivíduo antecipa uma subida no nível geral dos preços é natural que altere as suas decisões de consumo aumentando de imediato o nível de despesa de consumo (MOREIRA, 2011, p.96).

Ademais, as preferências também influenciam o consumo, considerando que um gosto maior por determinado bem faz aumentar o seu consumo, além do grau de facilidade na obtenção de crédito e as taxas de juros praticadas pelas instituições financeiras que também impactam diretamente na variação dos níveis de consumo.

Em síntese, as famílias aplicam o seu rendimento no consumo de diversos bens e serviços, designados Estrutura de Consumo, e estes impactam diretamente no grau de bem estar e nível de vida de uma sociedade, e têm forte correlação com nível de renda das famílias, pois os rendimentos determinam a alocação de recursos nos diversos níveis da Estrutura de Consumo (alimentação, saúde, lazer, habitação, entre outros).

Em contrapartida, na esfera microeconômica, o pressuposto elementar erigido é de que os recursos são escassos, mas os desejos por bens e serviços ilimitados, ou tendencialmente insaciáveis. Assim, acredita-se que o consumo é uma escolha individual e utilitária, pois estando o consumidor ciente dos custos e benefícios inerentes às escolhas que estão à sua disposição, optará por aquela que lhe trará maior benefício. Dessa forma, o principal desafio enquanto consumidor é maximizar a utilidade esperada, aplicando os recursos limitados de forma a satisfazer, o melhor e mais possível, os desejos existentes.

Sob esse enfoque, há que ressaltar que a utilidade é um conceito fundamental da teoria do consumidor, proposta pelos economistas utilitaristas, e representa o grau de satisfação que os consumidores atribuem aos bens e serviços que podem adquirir no mercado (SAMUELSON e NORDHAUS, 1993).

Em traço geral, a teoria acima referida explica de que maneira os consumidores racionais dividem os seus recursos escassos entre as alternativas que lhes proporcionam satisfação. Entre vários economistas, destaca-se Jeremy Bentham e John Stuart Mill, que ressaltam que a felicidade reside na aquisição daquilo que é útil, o que é capaz de provocar prazer, satisfação e bem-estar.

Já os marginalistas, uma corrente teórica que surge depois, sintetizaram a tomada de decisão de consumo por meio do equilíbrio dos gastos marginais com os ganhos marginais, enfatizando que os desejos de cada indivíduo envolviam a escolha na margem 5. A utilidade marginal é exaustivamente estudada por esta teoria e a evolução dessa última subsidiou o pensamento neoclássico, fundado na compreensão de que o consumidor procura gerir seu próprio interesse, isto é, a teoria da escolha racional dos consumidores pressupõe que os consumidores têm as suas preferências bem definidas e, devido a isto, tentam satisfazê-las da forma mais eficiente possível (SAMUELSON e NORDHAUS, 1993).

Demonstrada a importância do crédito também neste cenário, é de grande relevância estudar este assunto e situá-lo no contexto da teoria econômica. De acordo com Beckman e Foster (1969) o crédito ao consumo, através das instituições de crédito, foi introduzido pela primeira vez em Chicago, em 1878. Contudo, somente com a Revolução Industrial é que disseminou e ganhou autonomia, pois como salienta Frade (2007, p.51) com o advento do automóvel “a utilização do crédito começa a perder o seu duplo estigma de pobreza e prodigalidade”.

Partindo dos argumentos construídos por Gelpi e Julien-Labruyère (2000), Moreira (2011) diz que:

Henry Ford foi exímio em utilizar o crédito para controlar a sua força de trabalho, estimular a produtividade e aumentar as vendas, que levou à sua legitimação mais cedo nos EUA do que na Europa. O grande debate americano, decorrido entre a criação da Russel Sage Foundation, em 1908, e o Consumer Credit Protection Act, em 1968, constituiu o processo mais extraordinário de legitimação social do crédito ao consumo. Deste modo, as atitudes face ao crédito ao consumo mudaram dramaticamente. Uma revolução nos hábitos de consumo e no modo de os financiar entrou em vigor no mercado americano. Multiplicaram-se as instituições de crédito e o financiamento destas permitiu a sobrevivência dos pequenos estabelecimentos artesanais. Numa tentativa de proteção desses estabelecimentos surgiram as associações cooperativas de crédito, ou bancos do povo, à imagem da Raiffeisen alemã. O crédito democratizou-se, popularizou a sociedade de consumo e tornou as famílias americanas exemplos de sucesso e de felicidade (GELPI e JULIEN-LABRUYÈRE apudMOREIRA, 2011, p.105).

A concepção de consumo toma ainda outra dimensão na teoria de Lebow (1955), onde o consumo deve assumir o modo de vida, convertendo a compra e uso de bens em rituais, e buscando a satisfação espiritual e do ego no consumo. Os padrões consumistas são as medidas de status social, de aceitação social e de prestígio, e o próprio significado de cada vida passa a ser expresso em termos consumistas. Quanto maior a pressão sobre o individuo para se conformar aos padrões de aceite sociais, mais ele tende a expressar sua individualidade em termos do que ele veste, seu veículo, sua casa, seu padrão de alimentação, seus hobbies. Estes serviços passam a ser oferecidos ao consumidor com maior urgência, acelerando o processo para desgaste, consumo, substituição e descarte em ritmo cada vez ascendente.

Assim, o crédito ao consumo concedido pelas instituições bancárias permitia às pessoas comprar bens de consumo duradouros para melhorar o seu estilo de vida. Tantos nos Estados Unidos, como na Europa, a expansão do crédito teve vertiginosa aceleração a partir do início da década de 1980 através deste processo de democratização, somado à liberação da regulamentação do crédito ao consumo. Desse modo, a abertura ao mercado de crédito ao consumo gerou um processo de intensa concorrência entre as instituições responsáveis por fornecer este produto de grande rentabilidade, levando-os a anunciar e a estruturar produtos complexos e realizar inovações financeiras a fim de maximizar os lucros auferidos. (KILBORN, 2005).

No Brasil não é diferente e ocorrem também movimentos no setor bancário e na disseminação do crédito para consumo que serão retratados ao longo deste estudo. Compreender a evolução normativa, jurídica, econômica e política do país, favorece o entendimento desse longo processo ocorrido no Brasil até a contemporaneidade.

Conforme Smith (1996), o consumo é o único objetivo e propósito de toda a produção; ao passo que o interesse do produtor deve ser atendido somente na medida em que possa ser necessário promover o interesse do consumidor. O princípio é tão óbvio que seria absurdo tentar demonstrá-lo.

Na moderna análise do consumo, iniciada por Keynes, sugere-se uma relação de dependência entre consumo e renda de um indivíduo, o qual tende a poupar a diferença entre a sua renda e os seus gastos com consumo. Um aumento na propensão marginal a consumir resulta no crescimento da demanda agregada e como consequência uma ampliação dos investimentos, e dado que as decisões de produção dos empresários dependem das expectativas em relação à demanda, há uma elevação no nível de produto e de emprego da economia (KEYNES apud PALOMBO, 2011).

Como bem aduziu Moreira (2011) a sociedade capitalista conduziu, por um lado, à democratização do consumo e, por outro, ao constante aparecimento de novas e complexas necessidades.

O ato de consumir deixou, por isso, de servir unicamente para satisfazer uma necessidade individual, para passar a responder a uma necessidade social: mostrar aos outros, o grupo ou a classe social ao qual se pertence. Associado a este crescimento do consumo, assistiu-se ao aumento do recurso ao crédito para o financiar (MOREIRA, 2011, p.1).

O consumo, na visão dos economistas, é entendido como um ato econômico na medida em que permite adquirir bens e serviços que satisfazem as necessidades humanas (finalidade última da atividade produtiva). (CAMPBELL, 1995).

No que se refere à abordagem macroeconômica, o consumo (sobretudo das famílias) é relacionado com o rendimento e a poupança 3. Desse modo, o consumo das famílias compreende a parcela do rendimento gasta em bens e serviços, afinal a poupança é a parte que não é consumida (SAMUELSON & NORDHAUS, 1993).

Na esteira dos argumentos acima delineados, pode-se inferir que o fator econômico capaz de influenciar diretamente o consumo é o rendimento, pois como já havia demonstrado Keynes, em 1936, bastava um aumento nos rendimentos que as despesas com consumo também aumentavam 4. Esta análise realizada por Keynes foi de extrema relevância à teoria econômica, já que os economistas não consideravam a procura e, consequentemente, o consumo, variáveis relevantes para a economia. Com efeito, a relação entre rendimento e consumo foi descrita por Keynes, através da função consumo.

Enveredando nesta seara teórica, Moreira (2011, p.96) advoga que Keynes considerava que “a taxa de juro não influenciava o consumo e que o consumo aumentava à medida que o rendimento também aumentava”. Desse modo, conforme o autor:

A determinação do consumo agregado na “lei psicológica fundamental” segundo a qual as variações no nível de rendimento disponível conduzem a variações no nível de consumo mas numa proporção menor e a uma proporção média decrescente, quando o rendimento aumenta. Assim, na construção da função consumo inclui-se o consumo de todos os agentes, mas a propensão a consumir varia de agregado familiar para agregado familiar. Não é difícil perceber que os agregados familiares com rendimentos mais baixos apresentam valores para a propensão marginal a consumir mais elevados do que a média dos agentes. O patrimônio ou riqueza do agregado também interfere no valor da propensão média a consumir. Para o mesmo nível de rendimento um patrimônio mais elevado levará a um consumo mais elevado. A previsão sobre os rendimentos futuros de um indivíduo também contribui para as decisões de consumo. Se um indivíduo tomar conhecimento de que o seu rendimento vai aumentar, normalmente, aumenta o consumo no presente. O mesmo acontece com a antecipação dos preços. Se um indivíduo antecipa uma subida no nível geral dos preços é natural que altere as suas decisões de consumo aumentando de imediato o nível de despesa de consumo (MOREIRA, 2011, p.96).

Ademais, as preferências também influenciam o consumo, considerando que um gosto maior por determinado bem faz aumentar o seu consumo, além do grau de facilidade na obtenção de crédito e as taxas de juros praticadas pelas instituições financeiras que também impactam diretamente na variação dos níveis de consumo.

Em síntese, as famílias aplicam o seu rendimento no consumo de diversos bens e serviços, designados Estrutura de Consumo, e estes impactam diretamente no grau de bem estar e nível de vida de uma sociedade, e têm forte correlação com nível de renda das famílias, pois os rendimentos determinam a alocação de recursos nos diversos níveis da Estrutura de Consumo (alimentação, saúde, lazer, habitação, entre outros).

Em contrapartida, na esfera microeconômica, o pressuposto elementar erigido é de que os recursos são escassos, mas os desejos por bens e serviços ilimitados, ou tendencialmente insaciáveis. Assim, acredita-se que o consumo é uma escolha individual e utilitária, pois estando o consumidor ciente dos custos e benefícios inerentes às escolhas que estão à sua disposição, optará por aquela que lhe trará maior benefício. Dessa forma, o principal desafio enquanto consumidor é maximizar a utilidade esperada, aplicando os recursos limitados de forma a satisfazer, o melhor e mais possível, os desejos existentes.

Sob esse enfoque, há que ressaltar que a utilidade é um conceito fundamental da teoria do consumidor, proposta pelos economistas utilitaristas, e representa o grau de satisfação que os consumidores atribuem aos bens e serviços que podem adquirir no mercado (SAMUELSON e NORDHAUS, 1993).

Em traço geral, a teoria acima referida explica de que maneira os consumidores racionais dividem os seus recursos escassos entre as alternativas que lhes proporcionam satisfação. Entre vários economistas, destaca-se Jeremy Bentham e John Stuart Mill, que ressaltam que a felicidade reside na aquisição daquilo que é útil, o que é capaz de provocar prazer, satisfação e bem-estar.

Já os marginalistas, uma corrente teórica que surge depois, sintetizaram a tomada de decisão de consumo por meio do equilíbrio dos gastos marginais com os ganhos marginais, enfatizando que os desejos de cada indivíduo envolviam a escolha na margem 5. A utilidade marginal é exaustivamente estudada por esta teoria e a evolução dessa última subsidiou o pensamento neoclássico, fundado na compreensão de que o consumidor procura gerir seu próprio interesse, isto é, a teoria da escolha racional dos consumidores pressupõe que os consumidores têm as suas preferências bem definidas e, devido a isto, tentam satisfazê-las da forma mais eficiente possível (SAMUELSON e NORDHAUS, 1993).

Demonstrada a importância do crédito também neste cenário, é de grande relevância estudar este assunto e situá-lo no contexto da teoria econômica. De acordo com Beckman e Foster (1969) o crédito ao consumo, através das instituições de crédito, foi introduzido pela primeira vez em Chicago, em 1878. Contudo, somente com a Revolução Industrial é que disseminou e ganhou autonomia, pois como salienta Frade (2007, p.51) com o advento do automóvel “a utilização do crédito começa a perder o seu duplo estigma de pobreza e prodigalidade”.

Partindo dos argumentos construídos por Gelpi e Julien-Labruyère (2000), Moreira (2011) diz que:

Henry Ford foi exímio em utilizar o crédito para controlar a sua força de trabalho, estimular a produtividade e aumentar as vendas, que levou à sua legitimação mais cedo nos EUA do que na Europa. O grande debate americano, decorrido entre a criação da Russel Sage Foundation, em 1908, e o Consumer Credit Protection Act, em 1968, constituiu o processo mais extraordinário de legitimação social do crédito ao consumo. Deste modo, as atitudes face ao crédito ao consumo mudaram dramaticamente. Uma revolução nos hábitos de consumo e no modo de os financiar entrou em vigor no mercado americano. Multiplicaram-se as instituições de crédito e o financiamento destas permitiu a sobrevivência dos pequenos estabelecimentos artesanais. Numa tentativa de proteção desses estabelecimentos surgiram as associações cooperativas de crédito, ou bancos do povo, à imagem da Raiffeisen alemã. O crédito democratizou-se, popularizou a sociedade de consumo e tornou as famílias americanas exemplos de sucesso e de felicidade (GELPI e JULIEN-LABRUYÈRE apudMOREIRA, 2011, p.105).

A concepção de consumo toma ainda outra dimensão na teoria de Lebow (1955), onde o consumo deve assumir o modo de vida, convertendo a compra e uso de bens em rituais, e buscando a satisfação espiritual e do ego no consumo. Os padrões consumistas são as medidas de status social, de aceitação social e de prestígio, e o próprio significado de cada vida passa a ser expresso em termos consumistas. Quanto maior a pressão sobre o individuo para se conformar aos padrões de aceite sociais, mais ele tende a expressar sua individualidade em termos do que ele veste, seu veículo, sua casa, seu padrão de alimentação, seus hobbies. Estes serviços passam a ser oferecidos ao consumidor com maior urgência, acelerando o processo para desgaste, consumo, substituição e descarte em ritmo cada vez ascendente.

Assim, o crédito ao consumo concedido pelas instituições bancárias permitia às pessoas comprar bens de consumo duradouros para melhorar o seu estilo de vida. Tantos nos Estados Unidos, como na Europa, a expansão do crédito teve vertiginosa aceleração a partir do início da década de 1980 através deste processo de democratização, somado à liberação da regulamentação do crédito ao consumo. Desse modo, a abertura ao mercado de crédito ao consumo gerou um processo de intensa concorrência entre as instituições responsáveis por fornecer este produto de grande rentabilidade, levando-os a anunciar e a estruturar produtos complexos e realizar inovações financeiras a fim de maximizar os lucros auferidos. (KILBORN, 2005).

No Brasil não é diferente e ocorrem também movimentos no setor bancário e na disseminação do crédito para consumo que serão retratados ao longo deste estudo. Compreender a evolução normativa, jurídica, econômica e política do país, favorece o entendimento desse longo processo ocorrido no Brasil até a contemporaneidade.

Conforme Smith (1996), o consumo é o único objetivo e propósito de toda a produção; ao passo que o interesse do produtor deve ser atendido somente na medida em que possa ser necessário promover o interesse do consumidor. O princípio é tão óbvio que seria absurdo tentar demonstrá-lo.

Na moderna análise do consumo, iniciada por Keynes, sugere-se uma relação de dependência entre consumo e renda de um indivíduo, o qual tende a poupar a diferença entre a sua renda e os seus gastos com consumo. Um aumento na propensão marginal a consumir resulta no crescimento da demanda agregada e como consequência uma ampliação dos investimentos, e dado que as decisões de produção dos empresários dependem das expectativas em relação à demanda, há uma elevação no nível de produto e de emprego da economia (KEYNES apud PALOMBO, 2011).

Como bem aduziu Moreira (2011) a sociedade capitalista conduziu, por um lado, à democratização do consumo e, por outro, ao constante aparecimento de novas e complexas necessidades.

O ato de consumir deixou, por isso, de servir unicamente para satisfazer uma necessidade individual, para passar a responder a uma necessidade social: mostrar aos outros, o grupo ou a classe social ao qual se pertence. Associado a este crescimento do consumo, assistiu-se ao aumento do recurso ao crédito para o financiar (MOREIRA, 2011, p.1).

O consumo, na visão dos economistas, é entendido como um ato econômico na medida em que permite adquirir bens e serviços que satisfazem as necessidades humanas (finalidade última da atividade produtiva). (CAMPBELL, 1995).

No que se refere à abordagem macroeconômica, o consumo (sobretudo das famílias) é relacionado com o rendimento e a poupança 3. Desse modo, o consumo das famílias compreende a parcela do rendimento gasta em bens e serviços, afinal a poupança é a parte que não é consumida (SAMUELSON & NORDHAUS, 1993).

Na esteira dos argumentos acima delineados, pode-se inferir que o fator econômico capaz de influenciar diretamente o consumo é o rendimento, pois como já havia demonstrado Keynes, em 1936, bastava um aumento nos rendimentos que as despesas com consumo também aumentavam 4. Esta análise realizada por Keynes foi de extrema relevância à teoria econômica, já que os economistas não consideravam a procura e, consequentemente, o consumo, variáveis relevantes para a economia. Com efeito, a relação entre rendimento e consumo foi descrita por Keynes, através da função consumo.

Enveredando nesta seara teórica, Moreira (2011, p.96) advoga que Keynes considerava que “a taxa de juro não influenciava o consumo e que o consumo aumentava à medida que o rendimento também aumentava”. Desse modo, conforme o autor:

A determinação do consumo agregado na “lei psicológica fundamental” segundo a qual as variações no nível de rendimento disponível conduzem a variações no nível de consumo mas numa proporção menor e a uma proporção média decrescente, quando o rendimento aumenta. Assim, na construção da função consumo inclui-se o consumo de todos os agentes, mas a propensão a consumir varia de agregado familiar para agregado familiar. Não é difícil perceber que os agregados familiares com rendimentos mais baixos apresentam valores para a propensão marginal a consumir mais elevados do que a média dos agentes. O patrimônio ou riqueza do agregado também interfere no valor da propensão média a consumir. Para o mesmo nível de rendimento um patrimônio mais elevado levará a um consumo mais elevado. A previsão sobre os rendimentos futuros de um indivíduo também contribui para as decisões de consumo. Se um indivíduo tomar conhecimento de que o seu rendimento vai aumentar, normalmente, aumenta o consumo no presente. O mesmo acontece com a antecipação dos preços. Se um indivíduo antecipa uma subida no nível geral dos preços é natural que altere as suas decisões de consumo aumentando de imediato o nível de despesa de consumo (MOREIRA, 2011, p.96).

Ademais, as preferências também influenciam o consumo, considerando que um gosto maior por determinado bem faz aumentar o seu consumo, além do grau de facilidade na obtenção de crédito e as taxas de juros praticadas pelas instituições financeiras que também impactam diretamente na variação dos níveis de consumo.

Em síntese, as famílias aplicam o seu rendimento no consumo de diversos bens e serviços, designados Estrutura de Consumo, e estes impactam diretamente no grau de bem estar e nível de vida de uma sociedade, e têm forte correlação com nível de renda das famílias, pois os rendimentos determinam a alocação de recursos nos diversos níveis da Estrutura de Consumo (alimentação, saúde, lazer, habitação, entre outros).

Em contrapartida, na esfera microeconômica, o pressuposto elementar erigido é de que os recursos são escassos, mas os desejos por bens e serviços ilimitados, ou tendencialmente insaciáveis. Assim, acredita-se que o consumo é uma escolha individual e utilitária, pois estando o consumidor ciente dos custos e benefícios inerentes às escolhas que estão à sua disposição, optará por aquela que lhe trará maior benefício. Dessa forma, o principal desafio enquanto consumidor é maximizar a utilidade esperada, aplicando os recursos limitados de forma a satisfazer, o melhor e mais possível, os desejos existentes.

Sob esse enfoque, há que ressaltar que a utilidade é um conceito fundamental da teoria do consumidor, proposta pelos economistas utilitaristas, e representa o grau de satisfação que os consumidores atribuem aos bens e serviços que podem adquirir no mercado (SAMUELSON e NORDHAUS, 1993).

Em traço geral, a teoria acima referida explica de que maneira os consumidores racionais dividem os seus recursos escassos entre as alternativas que lhes proporcionam satisfação. Entre vários economistas, destaca-se Jeremy Bentham e John Stuart Mill, que ressaltam que a felicidade reside na aquisição daquilo que é útil, o que é capaz de provocar prazer, satisfação e bem-estar.

Já os marginalistas, uma corrente teórica que surge depois, sintetizaram a tomada de decisão de consumo por meio do equilíbrio dos gastos marginais com os ganhos marginais, enfatizando que os desejos de cada indivíduo envolviam a escolha na margem 5. A utilidade marginal é exaustivamente estudada por esta teoria e a evolução dessa última subsidiou o pensamento neoclássico, fundado na compreensão de que o consumidor procura gerir seu próprio interesse, isto é, a teoria da escolha racional dos consumidores pressupõe que os consumidores têm as suas preferências bem definidas e, devido a isto, tentam satisfazê-las da forma mais eficiente possível (SAMUELSON e NORDHAUS, 1993).

Demonstrada a importância do crédito também neste cenário, é de grande relevância estudar este assunto e situá-lo no contexto da teoria econômica. De acordo com Beckman e Foster (1969) o crédito ao consumo, através das instituições de crédito, foi introduzido pela primeira vez em Chicago, em 1878. Contudo, somente com a Revolução Industrial é que disseminou e ganhou autonomia, pois como salienta Frade (2007, p.51) com o advento do automóvel “a utilização do crédito começa a perder o seu duplo estigma de pobreza e prodigalidade”.

Partindo dos argumentos construídos por Gelpi e Julien-Labruyère (2000), Moreira (2011) diz que:

Henry Ford foi exímio em utilizar o crédito para controlar a sua força de trabalho, estimular a produtividade e aumentar as vendas, que levou à sua legitimação mais cedo nos EUA do que na Europa. O grande debate americano, decorrido entre a criação da Russel Sage Foundation, em 1908, e o Consumer Credit Protection Act, em 1968, constituiu o processo mais extraordinário de legitimação social do crédito ao consumo. Deste modo, as atitudes face ao crédito ao consumo mudaram dramaticamente. Uma revolução nos hábitos de consumo e no modo de os financiar entrou em vigor no mercado americano. Multiplicaram-se as instituições de crédito e o financiamento destas permitiu a sobrevivência dos pequenos estabelecimentos artesanais. Numa tentativa de proteção desses estabelecimentos surgiram as associações cooperativas de crédito, ou bancos do povo, à imagem da Raiffeisen alemã. O crédito democratizou-se, popularizou a sociedade de consumo e tornou as famílias americanas exemplos de sucesso e de felicidade (GELPI e JULIEN-LABRUYÈRE apud MOREIRA, 2011, p.105).

A concepção de consumo toma ainda outra dimensão na teoria de Lebow (1955), onde o consumo deve assumir o modo de vida, convertendo a compra e uso de bens em rituais, e buscando a satisfação espiritual e do ego no consumo. Os padrões consumistas são as medidas de status social, de aceitação social e de prestígio, e o próprio significado de cada vida passa a ser expresso em termos consumistas. Quanto maior a pressão sobre o individuo para se conformar aos padrões de aceite sociais, mais ele tende a expressar sua individualidade em termos do que ele veste, seu veículo, sua casa, seu padrão de alimentação, seus hobbies. Estes serviços passam a ser oferecidos ao consumidor com maior urgência, acelerando o processo para desgaste, consumo, substituição e descarte em ritmo cada vez ascendente.

Assim, o crédito ao consumo concedido pelas instituições bancárias permitia às pessoas comprar bens de consumo duradouros para melhorar o seu estilo de vida. Tantos nos Estados Unidos, como na Europa, a expansão do crédito teve vertiginosa aceleração a partir do início da década de 1980 através deste processo de democratização, somado à liberação da regulamentação do crédito ao consumo. Desse modo, a abertura ao mercado de crédito ao consumo gerou um processo de intensa concorrência entre as instituições responsáveis por fornecer este produto de grande rentabilidade, levando-os a anunciar e a estruturar produtos complexos e realizar inovações financeiras a fim de maximizar os lucros auferidos. (KILBORN, 2005).

No Brasil não é diferente e ocorrem também movimentos no setor bancário e na disseminação do crédito para consumo que serão retratados ao longo deste estudo. Compreender a evolução normativa, jurídica, econômica e política do país, favorece o entendimento desse longo processo ocorrido no Brasil até a contemporaneidade.